Les bou­lan­ge­ries croulent sous les pains spé­ciaux. Sous la pres­sion des meu­niers, qui pro­posent des pro­duits clés en main pour gagner la guerre de la farine.


Dans le salon de son appar­te­ment pari­sien, Steven Kaplan s’amuse. « A quand la baguette via­gra ? Et à  quand le pain qui gué­ri­ra du can­cer du pan­créas ? » Lance-t-il avec son accent amé­ri­cain que rehausse une légère into­na­tion de titi des fau­bourgs.
L’historien, titu­laire d’une chaire d’histoire euro­péenne à  l’université new-yorkaise de CORNELL, est l’auteur de plu­sieurs ouvrages sur le pain fran­çais, dont le retour du bon pain édi­tions Perrin 2002. S’il est un sujet qui n’en finit pas de déso­ler « ce fran­co­phile cri­tique », c’est bien le foi­son­ne­ment créa­tif qui s’est empa­ré de la bou­lan­ge­rie.
Acheter du pain, à  l’entendre, serait deve­nu un exer­cice ver­ti­gi­neux : « vous avez des dizaines de choix, ce qui est très flat­teur. Le contre argu­ment, c’est que le client est OK d’emblée. Et s’il demande des expli­ca­tions sur telle baguette, il n’en aura pas. La bou­lan­gère ne sait géné­ra­le­ment pas ce que fait son mari ou alors elle n’ose pas l’expliquer. Elle a ten­dance à  répondre : « tout est très bon, Monsieur. »

« Bon » le pain ? Et sur­tout très diver­si­fié. Les bou­lan­ge­ries croulent sous le poids de nou­veaux pro­duits aux formes, aux saveurs et aux prix dif­fé­rents. Les bou­tiques pro­posent une tren­taine de types de pain par jour, et davan­tage le week-end. Comment s’y retrou­ver dans ce maquis gus­ta­tif où se croisent les « marques » (Banettes, bague­pi, fes­ti­val etc.), des baguettes sans nom, des pains aro­ma­ti­sés (fruits, lar­dons, olives, miel etc.) et des « spé­ciaux » au nombre crois­sant de céréales ?

Comme l’ont rap­pe­lé Que Choisir et 60 mil­lions de consom­ma­teurs, l’absence de régle­men­ta­tion a ouvert la porte au flou le plus artis­tique. Quelles sont les graines « des baguettes aux graines » ? Pourquoi « Complet » n’a-t-il pas la même pro­por­tion de fibres d’une bou­tique à  l’autre ? Quels addi­tifs sont uti­li­sés ? A l’heure de la tra­ça­bi­li­té, la bou­lan­ge­rie pré­fère, à  l’évidence, com­mu­ni­quer sur la maes­tria créa­trice de ses arti­sans…

Il y a 25 ans, tout était simple. Le Français moyen n’avait pas le choix. Pain ou baguette, la mie blanche était son pain quo­ti­dien. Seuls quelques « spé­ciaux » (com­plet, cam­pagne, seigle) invi­taient à  sor­tir d’un ordi­naire plu­tôt fadasse. Une véri­table révo­lu­tion a, depuis, pro­vo­qué cette « fièvre du pain » qui trouve notam­ment son ori­gine dans les rela­tions – com­plexes – que les bou­lan­gers entre­tiennent avec leurs prin­ci­paux four­nis­seurs : les meu­niers.

Tout a com­men­cé dans les années 1970. La réduc­tion des besoins éner­gé­tiques a fait chu­ter à  moins de 200 g par jour la consom­ma­tion du pain par habi­tant, alors qu’elle était à  900 g au XIXe siècle. Les nutri­tion­nistes s’en mêlent en stig­ma­ti­sant ce pro­duit deve­nu subi­te­ment « hon­teux ». Surtout, le pain arti­sa­nal n’a pas réa­li­sé sa mue. « Produits de néces­si­té » pen­dant la guerre, il n’est qu’un assem­blage sans carac­tère, dopés aux addi­tifs, « plus blanc que blanc », comme s’il fal­lait rompre avec le pain noir des années sombres. Les meu­niers volent alors au secours des bou­lan­gers. Le pre­mier est Banette. Dès 1982, ce col­lec­tif de mou­lins lance un concept nou­veau consis­tant à  vendre, avec la farine, un « pro­cé­dé de fabri­ca­tion » garan­tis­sant un goût plus pro­non­cé et une meilleure consis­tance. Le dit pro­cé­dé n’est, en fait, qu’un retour aux tech­niques d’autrefois : Pétrissage moins long, ajout de pâte fer­men­tée, façon­nage à  la main. La farine est certes plus chère qu’ailleurs, mais le prix prend en compte les cam­pagnes publi­ci­taires lan­cées par Banette et dont pro­fitent les bou­lan­gers affi­liés. Les autres meu­niers suivent. Copaline, Campaillette, Festival, Rétrodor, Baguépi voient le jour au cours des 12 années sui­vantes. Derrière ces marques, des regrou­pe­ments de mou­lins, dotés de labo­ra­toires, de com­mer­ciaux iti­né­rants et de ser­vices mar­ke­ting. D’où la pro­li­fé­ra­tion des pro­duits, car la concur­rence est rude.

Vendre des pains qui ne se res­semblent pas est une règle d’or ; et, pour mar­cher, ces nou­veaux pains doivent avoir un côté rétro. C’est le triomphe du bon goût d’antan. Les appel­la­tions à  conso­nance rus­tique foi­sonnent (cam­braille, four­nette, cro­quise, crous­ti­flor, cra­quante….) De pseu­dos pains régio­naux renaissent, même s’ils n’ont jamais exis­té.
La pro­fes­sion se serait-elle jetée dans les bras du mar­ke­ting, comme le sug­gère l’autre grande mode du moment : les pains « bio » et « san­té » ? Ainsi cette boule aux omé­gas 3 ou cette « baguette qui fait mai­grir ». Pour de Steven Kaplan, aucun doute : la bou­lan­ge­rie a mis la char­rue avant les bœufs. Elles auraient mieux fait, explique-t-il, de pro­mou­voir la seule appel­la­tion d’origine contrô­lée qui existe : le « pain de tra­di­tion fran­çaise », défi­ni par un décret de 1993 (inter­dic­tion addi­tifs et sur­gé­la­tion).

Sur le sec­teur de la baguette, « la tra­di­tion » – que Banette appelle 1900 et Campaillette Grand siècle – s’est certes arro­gée une part de mar­ché hono­rable : 20 %.
Mais ce n’est pas demain qu’on la ver­ra détrô­ner la bonne vieille « baguette mai­son », dont le prix (0,70 à  0,80) reste le meilleur argu­ment. Car son goût ? « Une honte », juge Kaplan. Adhérer au sys­tème pro­po­sé par les grou­pe­ments de meu­niers est ten­tant pour un bou­lan­ger.
Et sécu­ri­sant face à  la concur­rence des grandes sur­faces et des ter­mi­naux de cuis­son de bou­lan­ge­rie indus­trielle. L’artisan se voit pro­po­ser plu­sieurs offres. L’option haute revient à  ouvrir un maga­sin concept, de type Banette ou Ronde des pains, com­por­tant la gamme com­plète des pro­duits mai­son et un amé­na­ge­ment inté­rieur stan­dar­di­sé.

L’option basse consiste à  ache­ter quelques quin­taux par mois de farine label­li­sée, voire quelques « mixes » le bou­lan­ger n’a plus à  faire lui-même ses mélanges de seigle ou de son. Il lui suf­fit d’ouvrir un sachet, de rajou­ter de l’eau, par­fois un zeste de levure et quelques pin­cées de sel. Là  encore, le prix est éle­vé. Mais le gain de temps est énorme, argu­ment mas­sue dans ce métier de lève-tôt. Selon Steven Kaplan, sur les 34 000 bou­lan­gers du pays, « quatre sur cinq » uti­lisent aujourd’hui ces farines et mixes label­li­sés. Énorme pro­por­tion quand on se sou­vient des résis­tances qui s’étaient for­mées aux pre­mières heures de la « Banettisation ».

Le fan­tasme de la « Macdonaldisation » du pain fait sou­rire Bernard Seller, le direc­teur géné­ral de Banette : « on en est à  des années-lumière. Faire du pain reste un tra­vail arti­sa­nal. La tem­pé­ra­ture et l’humidité ne sont pas les mêmes d’un four­nil à  l’autre, le façon­nage à  la main dépend de la tech­nique du bou­lan­ger, les pétrins pétrissent dif­fé­rem­ment, sans oublier l’influence du cli­mat. La fer­men­ta­tion est un phé­no­mène com­plexe que per­sonne n’a vrai­ment réus­si à  domp­ter. Et puis chaque bou­lan­ger a sa façon de faire, sa touche per­son­nelle » et son indé­pen­dance. Beaucoup ne res­pectent d’ailleurs pas les recettes four­nies par les meu­niers.

A Marçon, vil­lage de 1000 habi­tants au fin fond de la Sarthe, Damien BILLY ne suit pas, lui non plus, le pro­ces­sus de fabri­ca­tion pré­vu. Il devrait théo­ri­que­ment façon­ner à  la main sa Festival. Il pré­fère le faire à  la machine, car « quand on a 800 pièces à  faire le matin, on n’a pas le temps de s’amuser avec les recettes que les meu­niers ima­ginent dans leur petit labo­ra­toire », dit-il en posant ses pâtons dans sa façon­neuse auto­ma­tique. Aucun repré­sen­tant de fes­ti­val ne vien­dra lui repro­cher quoi que ce soit. A part Banette, qui veille à  la stricte appli­ca­tion de ses pro­cé­dés, les grou­pe­ments de meu­niers sont peu regar­dants : ce qui compte avant tout, c’est de vendre sa farine. Et là , tous les moyens sont bons. Comme se trans­for­mer en banque.

Sans « l’aide des meu­niers », jamais Damien n’aurait pu ache­ter son fond à  Marçon. Cette bou­lan­ge­rie en milieu rural est la pre­mière ins­tal­la­tion de ce jeune arti­san de 32 ans. Elle a coû­té 121 000 . Un meu­nier du dépar­te­ment voi­sin (affi­lié à  Festival) lui a prê­té 20 000 (sur 3 ans, à  3,4 %) et a appor­té sa cau­tion au prêt de 100 000 que Damien a sous­crits à  la banque. En échange, le bou­lan­ger s’est enga­gé à  ache­ter la majo­ri­té de ses farines chez lui. « 98 % des jeunes qui s’installent se font prê­ter de l’argent par les mino­tiers », regrette Jean-Pierre CROUZET, le pré­sident de la confé­dé­ra­tion natio­nale de la bou­lan­ge­rie pâtis­se­rie fran­çaise, qui juge que ce sys­tème n’est pas « sain ».

Non contents de prê­ter de l’argent, les mino­tiers recherchent aus­si des fonds de com­merce qu’ils pro­posent ensuite à  des bou­lan­gers dans l’espoir d’en faire de nou­veaux clients. Ils orga­nisent aus­si des stages de for­ma­tion à  la vente, envoient des démons­tra­teurs dans les four­nils, dis­tri­buent des logi­ciels de comp­ta­bi­li­té, font des ani­ma­tions dans les bou­tiques, four­nissent moult objets publi­ci­taire à  ten­dance rus­tique.

Les mino­tiers en font-ils trop ? Peut-être. Mais ils ne font pas la loi. Alors que la consom­ma­tion moyenne de pain s’est sta­bi­li­sée à  165 g par jour, selon la chambre syn­di­cale, « la filière de la farine est en sur­pro­duc­tion, indique Bernard Seller, chez Banette. Les maîtres du jeu, ce sont donc des bou­lan­gers ». La preuve à  Marçon.

Il est 6 h 30 ce matin là , et d’appétissantes baguettes dorées « Chantent » en sor­tant du four à  sole de Damien. « Avec Mon meu­nier, je suis coin­cé sans être coin­cé, explique-t-il. Même si je lui ai pro­mis de m’approvisionner chez lui, il ne fau­drait pas qu’il s’amuse à  aug­men­ter les prix, car il y a d’autres mou­lins sur le mar­ché. » Son meu­nier ne l’a jamais pous­sé à  jouer la diver­si­té, plus ris­quée à  la cam­pagne. Je m’y suis essayé au début, j’ai fait des pains aux figues, au cho­ri­zo, aux lar­dons… (Vu les quan­ti­tés que je met­tais au pain dur, je me suis vite cal­mé.) Les poules des envi­rons s’en sou­viennent encore.